Actualmente es más complicado encontrar una fotografía publicada, tal y como fue tomada por el fotógrafo, que con algún tipo de retoque, por mínimo que este sea. No nos referimos a fotomontajes ni a imágenes resultantes de superponer capas y más capas, sino a lo que viene a llamarse retoque simple, es decir, brillo y contraste, niveles, curvas...

Sobre todo en fotografía publicitaria, y a diferencia de otros géneros fotográficos, como la fotografía periodística, se podrá recurrir a diferentes técnicas con el objetivo de lograr la imagen deseada, (no confundir con el "haber que sale si pincho aquí") manipulándola en la medida de lo necesario, sin que esto sea visto como algo negativo para el resultado.

Existen gran cantidad de software, que con los conocimientos suficientes, nos permiten dejar una fotografía "prácticamente irreconocible", aunque no debemos confundir los recursos efectistas que aportan estos programas, con la posibilidad de mejorar los originales, hablando siempre en términos profesionales.